妈妈坐在门前,哼着花儿与少年,虽已时隔多年,记得她泪水涟涟。那些幽暗的时光,那些坚持与慌张。在临别的门前,妈妈望着我说,生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野……——《生活不止眼前的苟且》
“行遍江南清丽地,人生只合住湖州。”莫干山民宿的魅力,在于能看见更美好的未来,提供一种生活之道、文化之趣、天人之境。百年前,传教士佛礼甲“游猎”途中发现了莫干山,他和朋友在莫干山上的营建“暑屋”开启了山地度假之先河,随后山上建起了度假别墅、银行、商铺,莫干山一度成为西方洋人的“消夏湾”。
现如今民宿作为一种新型的生活消费方式,逐步走进大众视野,同时也走进新时代的乡村的沃土,今天让我们以莫干山民宿的发展为洞察视角,挖掘深层次的运营路径。
区位优势:莫干山作为民宿的选址,具有得天独厚的区位优势;它地处黄山余脉,属于上海西部第一座大山;蓝天白云、高山森林自然环境与上海都市喧嚣的生活形成鲜明对比。据说100年前莫干山就是上海后花园,民国达官显贵和很多国外人群,就把莫干山作为第二住所。2013年—2014年,陆续被一群做规划设计的创业家(吉晓祥、杨默涵等)作为试点,自下而上的民宿开发建设如火如荼。好的住宿产品,从来离不开好的设计师,如何将产品品质发挥到极致,这也是设计师在不断追寻的过程。
| 市场下的品牌模型思考路径 |
市场契机:在做产品设计的过程中,对标长三角新时代市场的消费市场,传统的农家乐、精品酒店已经跟不上当前度假游客户的消费需求;从游客的精神消费角度出发,好的环境与民宿的品质塑造成为心灵休憩的必要因素。
现状分析:莫干山现存的村民老建筑,本身也存在着一些硬性条件的不足。如:舒适度、抗震性、保温性、季节性、安全性等方面。老房子很美,生态环境舒适,但是内部设施和保暖等基础设施不完善,抗震性能存在安全隐患;应该严格遵从设计标准,根据工程规范,现状地块,环境设施等多方面因素重新打磨。
客群定位:夫妻家庭(城市丁克夫妻)、核心家庭(子女与父母同住)、主干家庭(两代或者两代以上夫妻组成,每代最多不超过一对夫妻且中间无断代的家庭)、联合家庭(指家庭中有任何一代含有两对或两对以上夫妻的家庭),通过洞察这四个家庭的客户需求,确定民宿与庭院的功能布局与结构。
产品功能:家庭亲子客户可以住独栋建筑,四个客房作为基本标配,必须提供院子、客厅、餐厅、公共空间、温泉汤池、咖啡馆等配套服务设施,这些多产品多业态的功能空间形成是让住宿更具体验性、娱乐性,时间以2–3天作为时间节点,最终也就形成了民宿的标配模型。
u度假客源:民宿在这方面区别于酒店的8个小时住宿时间,需要在一天24小时中,保证有8—15小时都处于民宿空间中,游客可以在院子休闲娱乐,也可以体验特色餐饮美食,间接形成以度假为目的的客户消费。
u环境审美:莫干山民宿保留乡村村落原有的自然风貌,随处而见的小溪、竹林、古树、古遗址与民宿形成呼应,独特的环境和城市环境形成反差,在这里可以让人静下心来,体验慢节奏的生活。
|莫干山民宿的成功因素|
地域消费升级:2013年—2014年,长三角度人均GDP达到2万美元,直接进入到了一个休闲微度假旅游的时代。
自媒体时代的到来:过去的莫干山凭借微信公众号、朋友圈等进行宣传,接近十年前的宣传方式是谁有内容,谁可以作为流量载体。大家会简单的复制在自媒体上,如百万年薪小伙,回家爆改房屋……类似这种软文的复制,在当时很是奏效。
品牌的再升级:民宿主人逐步对民宿植入体验性业态,将民宿的慢生活节奏逐渐品牌化。田野的采摘体验、徒步体验、餐饮特色食材体验、乡村原始材质的文创体验,但这种升级是双刃剑,后期运营成本也是在不断攀升,后期如何让游客留下来并且更有体验性的心态,民宿运营就显得至关重要。
产品业态的差异化:不同的产品业态带来不同的消费群体,如其中一家擅长咖啡业态、一家做文创产品、一家做山野餐饮消费,利用“一户一品”的游客心理,为乡村民宿提供原生态、目的地形式的生活方式。
莫干山民宿联盟的成立:随着莫干山民宿口碑的品牌化,创业者逐步的与周边民宿抱团取暖,同时和政府一起做民宿学院,探索的过程中又推进了民宿宿集的发展,比如五家民宿做民宿集群,这也就形成了后来黄河宿集的新民宿品类雏形。
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