市场营销案例分析期末考试（市场营销案例分析题怎么做）

我们经常听到许多人把细节决定成败放在嘴边，大客户销售中也一味地要求注重细节。销售中细节的确重要，但片面地理解这句话，并把它当做金科玉律，未免就有点矫枉过正了。

细节决定成败的理论基础通常表现为：双方势均力敌，对手（我方）没有注意到某个细节，而我方（对方）注意到了，所以我方（对方）胜利。

这有道理，但不绝对，在大客户销售中迷信这个就是本末倒置了。

先来看一个常见的竞争案例。

A、B两家ICT公司各自上门接洽了同一个客户，并应客户要求提供了报价清单明细，客户也已找双方客户经理比过价，从项目报价上来说区别不大，目前也没有发现客户有选择哪一方的明显倾向。

A公司客户经理回公司汇报如下：虽然我方报价高，但周边专业市场因历史原因全部都是采用我方设备。个人认为就报价来说，客户接受度为50%，也就是我方与竞争对手都有机会。

另外，他还提供了一个细节：客户方的办事员正在使用的是B公司的产品，不过体验感较差，且其个人对B公司的观感也不太好，所以接下来他打算通过礼品公关的方式来提高我方机会。

另外，他希望得到公司领导的支持，所以想看看领导有没有关系能够接触到客户上级部门，通过高层介入来帮助自己促进成交。

后来，客户的确选择了A公司，不过是在A公司换了另外一名客户经理来负责该项目之后。这位客户经理在接到项目后，并没有贸然行动，而是先搜集、整理了大量资料，才约见拜访客户，沟通过程中就客户特别关心的施工工期做出了几点重要说明，然后客户方欣然选择了A公司。

这期间究竟发生了什么，导致客户做出了这样的购买决策？

后期项目完成后，通过一番调查，了解到的真实情况是这样的：客户当时在忙着招商、工程项目、广告事宜……该项目就是一位办事员在跟进，根本就没有到达客户方经理的桌面。至于选择谁，客户根本无所谓，只是要求办事员在选择比价后汇报经理而已。

而客户方的这位办事员又不懂设备，所以只能让A、B两家公司先报价，将报价提交经理过目，然后再看能否各自压价，然后再次汇报而已。至于他自己，因为没有决策权，所以个人观感根本就不产生选择倾向。

也就是说，第一位客户经理观察到的细节，对客户决策链根本就不产生作用。

很多时候，我们也会和第一位客户经理一样，以为自己观察到的细节能够帮助自己赢得竞争优势，可事实并非如此。

我们需要弄清楚的第一个问题是，上面这一案例中，第一位客户经理对竞争形势势均力敌的判断，究竟是谁的判断？毫无疑问是“我”。

我又是怎么判断势均力敌的呢？

常见的理由通常为：

“我”了解自己，了解竞争对手。
我方报价略贵，但相对竞争对手质量好一点。
我方价格低些，对手付款方式灵活些。
我方售后好，对方有关系。

……

一般会根据以上方面来判断。

但是，第一个问题就错了。评分标准只有一个，那就是具有话语权的客户，我与竞争对手都没有！

大客户决策链复杂，决策链上各个位置都有自己的需求，财务有财务的要求，使用者有使用者的要求，还有采购决策者、隐性决策者等等，他们也都有各自的岗位需求，“我”又是凭什么都知道的呢？

实际上客户考虑的问题有很多，比如有常见的时间、效率、成本、频次、发票……还可能会有仓库周转、人情、面子等其他方面。这些我又是凭什么都知道的呢？

我与竞争对手提供的产品或服务，对客户的重要性，对客户的支出占比是微不足道，还是举足轻重？这些也会造成客户选择的标准不同。我又不是客户，我又是凭什么都知道的呢？

同样，竞争对手也会有以上的问题，我也不是竞争对手，我又凭什么都知道竞争对手的了解程度与相应策略呢？

除非有买彩票每注都中的运气，以上这些方面才可能完全相等，但是客户对某一条件的重视程度是多少呢？我又凭什么都知道呢？

综上所述，所以“我”认为的评分标准一定是不准确的！既然评分标准都不知道，势均力敌也就无从谈起。

势均力敌都无从谈起了，那么大客户销售细节决定成败也就是空中楼阁！

那么在实际的大客户销售中，为什么很多时候我与竞争对手都会发现彼此真的相差甚微呢？

常见的一个标志就是客户拿我方报价去压制竞争对手，反之亦然。

这种情况实际上是销售人员自己造成的！

这是因为我方报价往往体现在价格、售后、付款方式……这些和竞争对手雷同的方面。其实，这就等于我们给自己先设了一个竞争框架。

那么你让客户怎么选？客户又不是你这行业的，肯定没你清楚，那么就只能在现有的各供应商设立的框架内谈，而这个框架恰恰是由我与竞争对手共同设立的。

这才是实际工作中，细节决定成败的市场基础，但这个理论并不适合所有场景。

我的感受是：大客户销售中，细节很重要，但往往体现在情报收集与客户关系促进方面。

真实的大客户销售中，经决策链最后判断的评分往往不是我方所认为的势均力敌，相反还会相差很多，然而，这并不是注意一两个细节就可以弥补的。片面的追求细节不可取，应该更注重重要方面的竞争优势。所以，请不要迷信细节，哪怕只是大方向的补充而已。

最后，说一点题外话，作为一名客户经理，应该怎么做才能体现差异化竞争，并确立竞争优势呢？

个人浅见如下：

深入了解客户，而且是了解的越多越好，并且尽量把握客户评分标准。

非不得已，不要自我设立竞争框架。而且要尽量突破竞争对手设立的竞争框架。

细节很重要，但是场景不要随便套。有时候适合，有时候又不合时宜。

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