经过增速放缓的挑战和“伪日系”的舆论风波,叶国富把新的增长点放在了自主品牌和海外市场上
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图/名创优品官网
文 | 《财经》记者 余乐 杨立赟
编辑 | 余乐
“中国做渠道的,除了阿里、京东、拼多多,其他都死了。”2月底, 名创优品(MNSO.US)集团董事会主席兼CEO(首席执行官)叶国富在一场发布会上发表了自己的判断。他认为在中国,做渠道已经没有机会了。
他紧接着宣布了名创优品的升级战略,要从“渠道品牌”升级为“产品品牌”。
外界给名创优品贴上的标签包括“杂货店”“十元店”等等,总之是一种零售业态,听起来更像是渠道。但是,叶国富在接受《财经》专访时表示,他做的一直是产品。“就像耐克一样,是自建渠道的产品。”
这一次“品牌升级战略”发表之时,叶国富刚刚经历了最为艰难的一年:反复的疫情影响,导致国内开不了店,国外收不到货;从2021年下半年开始,单季营收增速持续放缓,2022年单季仅有个位数增长,甚至出现负增长,与增速最快时的60%相去甚远;2022年8月,品牌又陷入“伪日系”风波,创业初期埋下的雷终于爆发。
为了寻找新的增长点,叶国富把目光瞄向了海外市场。2022年,它在海外的开店数量超过了国内。在2022年第四季度,海外市场对整体营收的贡献接近四成。国内和海外的门店平均年化收入都是190万元,但是前者是下降势头,后者是上升势头;国际业务的毛利率也已高于国内。截至2022年底,该品牌已在105个国家和地区开出了5400家门店。
“今年我要在纽约时代广场开一家旗舰店。”他说。
要想让海外消费者买单,靠模仿起家的名创优品急需打造自主品牌、提升产品力。苹果、耐克、优衣库是叶国富反复提到的榜样。这些品牌有一个共性——拥有“占领用户心智”的产品,无论是手机、鞋子和保暖内衣。
名创优品设定了几种想要打造出爆款的品类——公仔、盲盒、香薰和美妆。但是,面对“十元店”起家的名创优品,不少消费者仍然认为,对于入口食品和涂在脸上的化妆品,他们对产品的品质还不能完全放心。
叶国富坦然地表示,这种印象需要靠品牌力去扭转。“他们会慢慢发现品牌不错,吃得也放心了,脸上用得也放心了”。
要获得消费者一个“慢慢发现”的机会,下沉市场给名创优品发挥的空间大于一二线市场。根据新生代市场监测机构(Sinomonitor)发布的《“口红效应”下美妆市场的新机遇》报告,一线市场是众多美妆品牌的必争之地,但面对众多选择,消费者态度谨慎,品牌忠诚较高。下沉市场用户更容易接受新的品牌,从认知到购买的转化或更容易。叶国富也表示,今年在国内开店的重点将放在三四线城市。
在海外市场主打的“心智产品”则是公仔。在采访过程中,叶国富几次提到国外消费者对他的公仔产品爱不释手的情景,言语间充满自豪。
不过,作为较早出海的消费品牌,名创优品也在不少国家“交了学费”,被迫退出了一些市场。2月底,刚刚从美国考察回来的叶国富,接受了《财经》的专访,分享近三年来在国内外的经验和教训。
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谈舆论风波:错了就是错了,去日化要“一刀切”
《财经》:我看了一个你的内部话,说2022年是你创业以来最艰苦的一年?
叶国富:是的,2022年确实挑战很大,人出不去,货也出不去,经常被海运公司放鸽子。他说今天晚上可以上船的,结果就上不了,也不是他们故意的。我们的海外客户说,运费甚至超过了货的价值,那这生意怎么做?所以2022年是我创业以来面对挑战最大的一年。
《财经》:去年夏天的舆论风波,对你造成什么影响?
叶国富:从粗放式发展到高质量发展,我们不断在提升,不断在优化。错了就是错了,态度一定要诚恳、坚决,不纠结,旗帜鲜明地表示:我们是一家中国企业。
《财经》:内部有没有采取措施,避免以后再出现这样的情况?
叶国富:我们内部出了很多很严厉的措施,比如企业名片、企业宣传资料和海外宣传全部一刀切,全部快速整改。现在基本上你看不到(那样的情况)了。
《财经》:产品设计以后也会逐渐摆脱模仿?
叶国富:我们早就开始做这个事情。培养自己的设计团队,多做一些原创的东西。
《财经》:从财报来看,过去几年业绩比2018年的巅峰时有所下滑,主要是什么原因?
叶国富:主要还是因为疫情。第一,开店速度慢了,第二,单店业绩下滑。去年疫情最严重的时候我们关店、裁员,做了一些应对措施。 不过即使在那个时候,我们依然很有信心,我想疫情早晚会过去。最近这两个月表现非常好,部分地区1月、2月的业绩增长50%以上。国内开店速度也会加快。
《财经》:在那段时间里,你除了等待疫情过去,还做了什么?
叶国富:我们在修炼内功,整合供应链。这个(疫情)给我们提供了一定的毛利空间,也帮我们挑选出了更有竞争力的供应链。
谈竞争对手:这两年他们活得很惨
《财经》:在名创优品的赛道里,有很多竞争对手,如何看待他们这几年的表现?
叶国富:这个行业依然有很多渠道品牌,有很多人进来。如果是靠资本红利,靠融资,而不是靠自我造血能力活下去,那就没有意义。这两年他们活得很惨,资本市场不好,融不到一笔钱。希望各位创业者要从to VC(面向风投)的视角转为真正to C(面向消费者)的视角去做企业。现在上市要求越来越严了。
《财经》:但是,名创优品也是以加盟制为主,比较依赖加盟费、押金等收入。这样的商业模式似乎更像to B(面向企业),而不是to C?
叶国富:开店的方式是发展中的一小部分。你看耐克和乐高也有加盟店,也有直营店。这个不是核心,核心是产品有没有竞争力。
《财经》:如果未来门店达到一定数量,不能维持现在这样的开店速度,会不会对营收造成挑战?
叶国富:十年内不考虑这个问题。我们认为潜力还很大很大。首先,全球市场很大,我们可以不断开拓新区域;同时,我们也在不断地做产品研发,提高单店营收,两条腿走路。
《财经》:现在在国内开店的重点是哪里?
叶国富:三四线城市。过去两年受影响最大的是一二线市场,今年还是要重新开,同时再加大三四线市场。我们的价格亲民,这是优势。从一线到六线都可以,卖得不贵嘛。
《财经》:有没有计算过加盟商的投资回报率,这几年是一个什么样的变化?
叶国富:疫情这三年不好谈,非正常的情况,没办法比较。
谈品牌升级:做产品研发要敢投入,预算无上限
《财经》:你在发布会上说“除了淘宝、京东这样的超级渠道,其他渠道都要死”。线下能做出超级渠道吗?
叶国富:线下没有超级渠道。以前永辉也算超级渠道,曾经有1000多亿的市值,现在也亏钱。
《财经》:你判断这个趋势是不可逆的?
叶国富:不可逆的,像国美、苏宁,创始人都当过中国首富,现在怎么样?他们没有变成超级渠道、超级平台,只是单一的线下渠道。(注:原话如此。国美、苏宁都有线上平台)
《财经》:所以名创优品以前是做渠道,现在强调要做品牌了?
叶国富:我们一开始就是做品牌,店里面的所有产品的品牌都叫名创优品,只是我们没有告诉大家。大家认为我们是个店铺品牌、一个渠道品牌,但我们现在要告诉大家,我们是一个产品品牌。永辉、沃尔玛不用开发产品,国美苏宁也不用开发产品,搭个平台你们来卖就行了,但我们有产品开发。本质上我们就像耐克、安踏、李宁一样,是自建渠道的产品品牌,但是它们的品类单一,我们品类多,现在有11个。
《财经》:这么多品类,每进入一个新的领域,都要去设立一个专业的团队吗?
叶国富:是的,我们会把一个一个品类打透。像苹果一样,你想到苹果专卖店,就想到它的手机、iPad、耳机,每个品类都做得很优秀。一想到耐克,有鞋子、运动服。一想优衣库就想到摇粒绒,就想到保暖内衣。我希望消费者一想到名创优品,就想到公仔、盲盒、香薰、美妆,这都是我们要打造的“心智招牌菜”。
《财经》:宣布品牌升级之后,打算怎样打造这些“招牌菜”?
叶国富:产品研发要更舍得投入,要招更牛的人来做产品研发。预算上,没有上限。我们过去的产品是浅研发、买手制。现在我们要进入深层研发,就是要做大量原创。比如说,我们的大师花艺香薰是行业首创,国际IP联名也有首创。从浅开发到深入开发,才能夯实我们作为一个产品品牌的基因和护城河。
《财经》:IP合作也是一笔挺高的费用吧?
叶国富:还可以,这笔费用算在产品研发里。我每年光在IP上就花费几个亿。不在这边花钱,你有什么竞争力?研发投资的费用一定会带来高额回报的。不要怕研发投入,投入了,产品会更有竞争力,卖得更多。以后价格可以卖稍微高一点,比普通产品贵20%到30%,消费者愿意接受。产品有特色有创新,多个10块、20块钱有什么关系?又不是多几百、上千元。
《财经》:能否举个例子?
叶国富:我们很多没有IP的杯子卖29元,有IP的杯子卖39元、49元,一样卖得很爆。我交授权费,最大受益者还是我。这方面要敢投入。任何做品牌的企业,一定要把更多精力、更多资源投入到产品研发。投入越多,价值越大,会形成良性循环。越舍不得投入,越没有价值,慢慢就死掉了。没有一个企业是因为产品研发投入而走向衰落的。因为产品研发投入逐渐走向强大的比比皆是,全球优质企业都是这样干的。
《财经》:这次品牌升级完成之后,名创优品的目标客户群会有变化吗?
叶国富:以前我认为客群主要是学生和刚毕业两三年的职场人。现在,大师花艺香薰开发出来,辐射到了年轻妈妈这样的群体。以后还是以女性、小朋友为主。
谈出海:我们找到了一个非常差异化的商业模式
《财经》:我们观察到国内很多品牌都在出海,这是一种普遍趋势吗?
叶国富:现在中国强大了,中国的产品和品牌逐渐被海外接受,这是其一;其二,中国的品牌力,组织能力都很强,特别是年轻的创业家都具有国际化视野,所以这是大趋势。
《财经》:名创优品2015年就开始做海外市场了。为什么?
叶国富:其实当时也没想清楚,是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游,发现名创优品生意很好,认为这个模式可以搬到他们的国家,就成了第一批海外代理商。不过,在其他国家,代理商大多不是华侨,比如美国、以色列、墨西哥、法国、英国,都是他们本国人在代理。
《财经》:近几年海外扩张是怎么做的?
叶国富:和过去相比,最近海外扩张稍慢点,因为疫情期间人员、物资交流都不方便。过去三年运费很贵,海运费用是天价,所以海外的客户面临很大挑战,但现在都过去了。
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《财经》:过去三年的海外市场的增长率有多少?
叶国富:随着海外疫情好转,海外收入持续提升。2022财年海外营收同比增长49%,2023财年第二季度(2022年9月30日至12月31日)海外营收同比增长38%。
《财经》:相比国内市场,海外的竞争激烈吗?
叶国富:没有国内激烈,海外还是好很多。首先,海外的电商没有那么发达。其次,我们的货品都是小件,价格又低。出海这个链条复杂,一般没有这个行业深厚功底的话,做不了这盘生意。价格搞高了卖不掉,价格低赚不到钱,这就是我们在中国这十年当中磨练出来的一个内功。
《财经》:在海外有什么品牌跟名创优品形成直接的竞争?
叶国富:对手当然有很多,但是直接对标的没有。目前我们找了一个非常差异化的商业模式:好看、好玩、好用的产品,又有IP联名,又有很高性价比,这个组合全球目前没有。
《财经》:目前海外的门店经营是怎么做的?
叶国富:除了几个直营国家,其他国家我们就放代理商去发展。代理商有两种模式,他自己开店,或者他也放加盟。代理商就负责开店和店铺的运营。后端产品研发,产品研发都是总部在做。
《财经》:经营收入怎么划分?
叶国富:我们有出货价格,剩下的价差就是代理商的。
《财经》:海外业务有多少员工?他们主要是做哪些工作?
叶国富:超过300人了,还在不断招人。我们做两个方面的输出,一个产品输出,一个运营输出。商品部专门针对海外做产品研发;运营部帮助指导店铺运营,包括怎么上货、怎么开店等等。
《财经》:海外的人才是在当地招募,还是自己培养?
叶国富:自己培养。现在中国企业发展很快,企业的奋斗精神也很厉害,就算在海外工作,也一定要吃透我们的企业文化。
《财经》:如果全是代理商在运作的国家,总部也要派人过去吗?
叶国富:要派国家总经理去指导。
《财经》:每个国家的旗舰店是自己做吗?
叶国富:无论是直营还是代理,都要做旗舰店。比如美国是我们的直营市场,去年2月,在美国曼哈顿开出旗舰店,今年,我们准备在纽约时代广场开一家全球旗舰店。
《财经》:这些旗舰店主要是承担品牌展示的作用,还是要求单店也要盈利?
叶国富:要产生利润。我对曼哈顿的老外店长说,你这全球旗舰店,一个月要干100万美金,干到全球第一店。现在和目标还有很大距离,但是我们还在调整。
《财经》:店里都是较小件的商品,客单价也比较低,开这种大店或者在黄金地段开店会不会有压力?黄金地段本身租金也很高。
叶国富:有这种压力,所以我们也是比较克制,在不同的选址上都会去做一些尝试。
谈“交学费”:内裤在美国一件都卖不出去
《财经》:你最近去海外市场考察是什么时候?
叶国富:今年2月。
《财经》:对于海外代理商和消费者的反馈,你印象比较深的是什么?
叶国富:消费者很喜欢我们的产品。品牌要通过产品落地,脱离产品讲品牌的建立是没有意义的。苹果从来不讲它品牌多好,每次出来就讲产品有多好。产品好的品牌自然好,产品差品牌自然差。
《财经》:有没有发现需要改进的地方?
叶国富:也有很多,比如说在美国。到现在我们还有50%的产品是不适合美国市场的。
《财经》:什么样的产品?
叶国富:比如说家居类的、收纳类的,这些(美国人)根本不需要。还有在国内卖得很好的内裤,国外一个都卖不掉。老外喜欢那种花花绿绿的,尺寸肥大的;中国的内裤都是素色的,尺寸也不对。内裤这种东西在美国有很深的“心智品牌”,顾客不会去我们店里买。袜子也一样卖不掉。这些品类全部要砍掉,一个都不要。我上次看到在美国货架上正在清货的产品,我都感觉可笑,当时为什么运这种货进来卖?这就是交学费。
《财经》:每个国家的第一家店开出来有多难?
叶国富:第一家店确实很难。我们干这一行你都不可想象,它不像苹果,就五六个单品,我们有五六千个单品,海关都搞晕了,所有的产品都要一个一个认证。还好我们的商业模式很清晰,很透明。第一批货过去,请报关公司一个个跟海关沟通报关,然后建仓,再到店开业。当然,在这个过程中我们也交了很多很多学费。
《财经》:有没有比较惨痛的经历?
叶国富:像南非,算个小发达国家了,我们进去做了两年,亏了不少钱,果断地砍掉撤出,到现在感觉无比正确。如果开到现在,会亏得更多。还有德国。我们刚进去的时候团队不成熟,也踩了很多坑,后来加上疫情,赶快撤了。这个国家我们准备过段时间再重新进。
《财经》:总结的失败原因是什么呢?
叶国富:德国我们采用直营,没用代理商。欧洲的规则更清晰、更严格、更复杂,我们感觉到自身的组织力量不够,所以在欧洲整体发展比较慢,英国、法国、意大利也是去年才开始做。北美的规则门槛则相对没那么高。
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《财经》:在日本、韩国这些东亚国家做得怎么样?
叶国富:日本、韩国竞争非常激烈。我们当时的产品在日本特色不够明显,当时进入了日本市场,但又出来了。
《财经》:还会再进入日韩市场吗?
叶国富:会。日本是仅次于美国的IP消费大国,我们现在以IP设计为特色,杀到日本是OK的。我们现在也在培养日本总经理、韩国总经理、德国总经理,这些国家都要重新再进。
《财经》:各国销售数据的差异,有统一的数据中心作支撑吗?
叶国富:有,几年前就花了上亿元,现在累计花了两个多亿开发一套全球管理系统,实时抓取数据,做出一些建议,比如组织什么样的产品,然后给这个供应商。
但是,洞察一定在数据前面。数据是滞后的。还要实地去看每个国家,到它的市场去看对哪些是我们的机会品类,哪些是我们要淘汰的品类。
谈海外产品设计:全球化的最高境界是本土化
《财经》:现在海外的商品和在国内商品有差别吗?
叶国富:货源是一样的。绝大部分都是从中国发货过去,但是风格上有差异。
《财经》:如何在海外市场做原创产品?
叶国富:我们有一个商品中心,就是做设计、做产品开发的,现在有1000人,在广州,是我们公司目前最强大的一个部门。但是,我认为还不够,还要加强。比如说美国一个开发小组,墨西哥一个开发小组,印尼一个开发小组……一个小组可能20到30人,那么100个国家光这些小组就要到上千人。
《财经》:产品开发都在国内吗?
叶国富:现在以国内为主,今年要走出去,要跟国家的代理商在一起办公,一起进行产品本土化的开发。
《财经》:海外市场对于中国制造的看法发生了什么变化?
叶国富:中国制造早就变得很好了,海外市场也认可这个事实了。过去40年是中国制造出海,未来要变成中国品牌出海。如果仅仅是制造出海,今天是中国制造,明天就可以是越南制造,后天印尼制造。品牌出海就不一样了,那是真正的文化输出。中国强大首先体现在经济强大,经济强大又支撑中国品牌大量出海。
《财经》:未来在供应链方面有什么计划?会不会找当地的供应商?
叶国富:印度我们有30%在本地生产,这是印度政府要求的比例。越南也会有一点本地生产。其他国家没这个供应链优势。我们这个行业的绝对竞争力还是在中国。你在国内可以找到各种档次、各种品质的工厂和不同价格的产品。
《财经》:在欧美,名创优品靠什么占领用户心智?
叶国富:毛绒公仔。每个美国家庭的需求都很大,小孩一买买很多。我在美国的店门口发现一个人一下子买了六个,我在想,这家伙家里是不是六个小孩?其实他们大人都喜欢公仔。一个老太太花19.9美元抱一个公仔回去。中国的大人是不会买公仔的。
《财经》:为什么这个公仔就能打开市场,能击败当地的竞争对手?
叶国富:我们性价比高,而且我们和工厂联合发明了一种超柔面料,摸起来、抱起很舒服。未来公仔我要做全球第一、U型枕全球第一、盲盒全球第一。在美国,香水卖得很好。大牌香水200美元一瓶,我只卖20美元一瓶。我们店的香水都是用来自迪奥、香奈儿的调香师,用它们的香精原料调制。品牌价值我们做不过它们,我们的定位就是亲民。我们要找好自己的位置很重要,客群不同。
《财经》:怎么看全球化与本土化的关系?
叶国富:全球化的最高境界是本土化。一些外企以前高傲,认为无所谓,每年在增长,就按照全球化的一套营销策略就行了,但最终发现不行。为什么过去阿迪达斯在中国很失败?阿迪达斯全球CEO都道歉了,说不了解中国市场。阿迪达斯现在还没转变过来,它就不断掉队。你再看肯德基在中国的本土化做得多好?所以说,一定要做本土化的东西。
《财经》:海外市场的消费者以前可能不太清楚名创优品是中国品牌,将来这个这种情况会不会有变化?
叶国富:这种情况彻底没有了,现在国外随便问,当地人都知道是中国品牌。
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